Corona hat Kaufverhalten nachhaltig verändert

Bild: Pexels/Tim Douglas

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Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass 40 Prozent der Schweizer*innen ihr Kaufverhalten angepasst haben. Vor allem Lebensmittel-Einkäufe über das Internet haben an Akzeptanz gewonnen. Fast die Hälfte der Konsumenten glaubt, dass sich ihr Online-Einkaufsverhalten infolge der Corona-Pandemie nachhaltig verändert hat. Trotzdem freuen sie sich wieder auf das Einkaufserlebnis vor Ort. Dies zeigt eine repräsentative KPMG-Umfrage in der DACH-Region.

Die Schweizer Bevölkerung kauft infolge der Corona-Krise vermehrt online ein. Hauptgründe dafür sind laut den Befragten die Kontaktbeschränkungen sowie das fehlende Einkaufserlebnis aufgrund der Hygienemassnahmen. Dies geht aus der neusten KPMG-Umfrage unter 3152 Konsumenten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz hervor. Fast die Hälfte der 1051 befragten Schweizerinnen und Schweizer betrachten Online-Shopping als praktisch, bequem und einfach – 43 Prozent der Befragten kaufen sogar mehrmals im Monat online ein. Das grösste Potenzial für zukünftige Käufe auch nach der Corona-Krise liegt gemäss Umfrage in den Produktkategorien Fashion, Freizeit, Kosmetik & Drogerie sowie Elektronik.

Generationenunterschiede beim Einkaufsverhalten

Je jünger die Käuferschaft, desto höher sind die Online-Ausgaben im Vergleich zum stationären Handel. Ein Drittel der ‘Generation Z’ (18 bis 24 Jahre) in der Schweiz tätigt mehr als die Hälfte ihrer Einkaufsausgaben im Internet. Bei den ‘Millennials’ (25 bis 39 Jahre) geben ein Viertel der Befragten mehr Geld im Internet aus als in physischen Geschäften. Bei der ‘Generation X’ (40 bis 55 Jahre) liegt der Anteil noch bei 16 Prozent. Die ‘Babyboomer’ (56 bis 89 Jahre) geben ihr Geld hauptsächlich in Einkaufsläden aus. Nur 9 Prozent dieser Altersgruppe tätigen mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben im Internet. Online-Einkäufe werden bei den ‘Babyboomern’ und bei der ‘Generation X’ hauptsächlich via Websites abgewickelt. Je jünger die Altersgruppe, desto häufiger werden Apps für Einkäufe genutzt. Die Generation Z erledigt gar über die Hälfte der Online-Käufe über eine App. Je jünger die Käuferschaft, desto höher sind die Online-Ausgaben im Vergleich zum stationären Handel. Ein Drittel der ‘Generation Z’ (18 bis 24 Jahre) in der Schweiz tätigt mehr als die Hälfte ihrer Einkaufsausgaben im Internet. Bei den ‘Millennials’ (25 bis 39 Jahre) geben ein Viertel der Befragten mehr Geld im Internet aus als in physischen Geschäften. Bei der ‘Generation X’ (40 bis 55 Jahre) liegt der Anteil noch bei 16 Prozent. Die ‘Babyboomer’ (56 bis 89 Jahre) geben ihr Geld hauptsächlich in Einkaufsläden aus. Nur 9 Prozent dieser Altersgruppe tätigen mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben im Internet.

Hohe Versandkosten führen oft zu Kaufabbruch

Nicht immer schliessen kaufwillige Online-Shopper ihren Kauf auch tatsächlich ab. Als häufigsten Grund für einen Kaufabbruch nannten die Befragten zu hohe Versandkosten. 69 Prozent der Befragten haben aus diesem Grund schon einmal einen Online-Kauf gestoppt. 48 Prozent der Befragten nannten als Grund für einen Kaufabbruch, dass die bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wurde. Bei 46 Prozent der Umfrageteilnehmer war die Hürde eine unzureichende Warenverfügbarkeit oder zu lange Lieferzeiten. Für die Befragten sind aussagekräftige Produktbeschreibungen und korrekte Produktdaten sowie der kostenlose Versand und Rückversand die wichtigsten Qualitätsmerkmale eines Online-Shops. Auch das Vertrauen in den Händler in Bezug auf Datenschutz und Lieferung der Ware sowie die Benutzerfreundlichkeit des Shops sind zentrale Entscheidungskriterien beim Online-Kauf.

Online-Kaufbereitschaft bei Lebensmittel gestiegen

Die Umfrage zeigt, dass die Akzeptanz von Lebensmittel-Einkäufen in der Schweiz zugenommen hat. So waren Lebensmittel die Produktkategorie, die während der Corona-Pandemie am häufigsten zum ersten Mal online gekauft wurde. Rund ein Drittel der Konsumenten kauft Lebensmittel gelegentlich online ein, 11 Prozent sogar regelmässig. Die Umfrage zeigt zudem, dass haltbare Produkte eine hohe Akzeptanz besitzen, da sie geringere Qualitäts- und Transportrisiken bergen als frische und gekühlte Produkte. So sind 89 Prozent der befragten einem Kauf haltbarer Produkte gegenüber aufgeschlossen. Die Bereitschaft für den Online-Kauf von frischen und gekühlten Lebensmitteln sowie Obst und Gemüse ist mit 44 Prozent markant tiefer. Dies ist vor allem damit begründet, dass die Kunden sich selbst von der Qualität überzeugen oder sich im Geschäft inspirieren lassen wollen.

Online-Händler: keine Marktdominanz eines Anbieters in der Schweiz

In Deutschland und Österreich liegt Amazon in Bezug auf den Umsatz klar auf Platz 1 der Online-Händler. In der Schweiz hingegen ist Zalando die Nummer 1, gefolgt von Galaxus und Amazon. Auffällig ist, dass die Schweizer Bevölkerung im Vergleich zu ihren Nachbarländern bei vielen verschiedenen Shops einkaufen und kein Online-Händler eine dominante Marktstellung einnimmt.

Methodik

Die Analyse basiert auf einer Online-Marktforschungsumfrage und umfasst 3152 Personen, davon 1050 Personen aus Deutschland sowie jeweils 1051 Personen aus Österreich und der Schweiz. Die Umfrage ist bevölkerungsrepräsentativ bezogen auf die Quoten für Alter x Geschlecht (Quotenkombination), Ortsgrösse, Haushaltsgrösse und Haushaltsnettoeinkommen. Die Befragung fand im Zeitraum vom 12.01. bis 19.01.2021 statt.

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