Die Marketingabteilungen Schweizer Unternehmen sind noch nicht in der Zukunft angekommen. Im internationalen Vergleich hinken sie hinterher, wenn es um neue Technologien und Kreativität als Wachstumstreiber geht. Der Anteil der Unternehmen mit einer Präsenz im Metaverse ist weniger als halb so gross wie global. Beim Thema Nachhaltigkeit sind Schweizer Marketingabteilungen allerdings vorne mit dabei. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie Global Marketing Trends 2023 von Deloitte, für die weltweit über 1000 Marketingverantwortliche befragt wurden – 100 davon in der Schweiz.
Das Metaverse weckt das Interesse der meisten befragten Chief Marketing Officers (CMOs) – und dies, obwohl rund ein Fünftel von ihnen angibt, es nicht vollständig zu verstehen. Beim Metaverse handelt sich um ein Netzwerk aus miteinander kompatiblen virtuel len Welten, in denen Nutzerinnen und Nutzer mittels Virtual- oder Augmented-Reality-Technologien arbeiten, spielen, sich treffen oder einkaufen können. In der Schweiz ist dieses Interesse jedoch weniger stark ausgeprägt. Nur 7 Prozent der Schweizer Befragten geben an, dass ihr Unternehmen bereits im Metaverse aktiv ist – gegenüber 17 Prozent im globalen Vergleich. Schweizer CMOs beobachten das Metaverse eher, als aktiv zu werden: Während ihre internationalen Kolleginnen und Kollegen entweder bereits im Metaverse aktiv sind oder dies innerhalb der nächsten 12 Monate planen, wird fast die Hälfte (42%) der befragten Schweizer Marketingverantwortlichen dies erst innerhalb der nächsten 12 bis 24 Monate tun, und 12 Prozent haben sich noch gar nicht damit befasst.
Als Hauptgrund für ihre Nichtteilnahme am Metaverse nennen Schweizer CMOs die Komplexität der Technologieimplementierung (55 Prozent), gefolgt von Skepsis hinsichtlich der langfristigen Relevanz (35 Prozent) und unzureichenden Talenten zur Umsetzung einer solchen Strategie (32 Prozent). «Mit ihrer abwartenden Haltung gegenüber neuen Web-3.0-Technologien und dem Metaverse tun sich die Schweizer Unternehmen keinen Gefallen», ist Roger Lay, Leiter Marketing, Commerce und Design bei Deloitte Schweiz, überzeugt. «Es ist zwar noch nicht klar, wie bedeutend beispielsweise das Metaverse für einzelne Unternehmen und Branchen in fünf oder zehn Jahren sein wird. Aber wenn Marketingverantwortliche nicht sehr bald erste Gehversuche wagen, dann werden sie den Trend verpassen.»
Nachhaltigkeit: Gekommen, um zu bleiben
Nachhaltigkeit wird zunehmend auch als Wachstumstreiber und neuer Markt angesehen. Das haben Schweizer CMOs schon früher erkannt als ihre Kolleginnen und Kollegen weltweit: Schweizer Marketingverantwortliche räumen dem Aufbau von Kompetenzen und Angeboten rund um Nachhaltigkeit eine höhere Priorität ein (31 Prozent) als ihre internationalen Kolleginnen und Kollegen (21 Prozent). Auch fällt dies ihnen im weltweiten Vergleich leichter.«Die meisten Marketingchefs hierzulande haben die Möglichkeiten der Nachhaltigkeit erkannt, wenn es um die Reputation ihres Unternehmens und als Chance für Wachstum geht», wird Liza Engel, Chief Sustainability Officer von Deloitte Schweiz, in der Mitteilung zitiert. Angesichts der demografischen Entwicklung und des gestiegenen Bewusstseins für die Auswirkungen einer Kaufentscheidung stehe die Nachhaltigkeit im Mittelpunkt des Interesses. Engel: «Möchten Unternehmen bei ihren Bemühungen zur Nachhaltigkeit erfolgreich sein, müssen sie ehrlich und transparent konkrete Nachhaltigkeitsmassnahmen ergreifen, diese authentisch kommunizieren, ihre Kundschaft auf diese Reise mitnehmen und verstehen, dass Nachhaltigkeit entscheidend für die Langlebigkeit eines Unternehmens ist.»
Kreativität als Wachstumsmotor – nicht in der Schweiz
Die Studie zeichnet weiter ein eher konservatives Bild von Schweizer Marketingabteilungen. Nur etwa ein Drittel (35 Prozent) der Befragten glaubt, dass der langfristige Erfolg ihres Unternehmens davon abhängt, kreative Ideen zu entwickeln. Diese Überzeugung ist bei ihren Kolleginnen und Kollegen weltweit ausgeprägter: 48 Prozent von ihnen sind der Meinung, dass Kreativität ein Wachstumsmotor ist. Hingegen glaubt die Mehrheit hierzulande (51 Prozent), dass Problemlösung und Entscheidungsfindung die relevantesten Eigenschaften für den Erfolg ihres Unternehmens sein werden – international sind es nur 35 Prozent.
«Schweizer Unternehmen lassen noch zu selten Fehler zu und zeigen zu wenig Risikobereitschaft und Kreativität, um Innovationen zu fördern», ist Roger Lay überzeugt. Nur 28 Prozent der Schweizer Marketingverantwortlichen (weltweit: 37 Prozent) glauben, dass die Förderung der Risikobereitschaft und des «Scheiterns» kreatives Denken begünstigt. Lay weiter: «Dies hängt womöglich damit zusammen, dass in der Schweiz noch immer eine eher traditionelle Unternehmenskultur vorherrscht, die von Risikovermeidung und Perfektionismus geprägt ist. Viele Marketingverantwortliche in der Schweiz beklagen sich, dass Kreativität in ihren Unternehmen ein Nischendasein fristet und nicht als strategischer Imperativ angesehen wird.» So überrascht es nicht, dass hiesige Unternehmen auch bei der Zusammenarbeit mit externen Kreativen und Influencern zurückliegen. Derzeit arbeiten nur 23 Prozent der Schweizer Marketingverantwortlichen mit solchen zusammen – im Vergleich zu 33 Prozent weltweit. «Wollen Schweizer Unternehmen nicht den Anschluss an ihre globale Konkurrenz verlieren, sollten sie Kreativität und Risikobereitschaft fördern, offener gegenüber neuen Technologien sein und diese konsequenter nutzen», schliesst Lay.
Über die Studie
Für die Studie Global Marketing Trends 2023 von Deloitte wurden 2022 insgesamt 1015 Marketing-Führungskräfte globaler Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen in den USA, Grossbritannien, der Schweiz, Japan, dem Nahen Osten und Australien befragt – 100 davon in der Schweiz. Die Befragten äusserten sich zu einer Reihe von Themen, die mit der Zukunft des Marketings in den kommenden ein bis zwei Jahren zusammenhängen. Zusätzlich wurden zwischen Juli und September 2022 zehn ausführliche Interviews mit Führungskräften aus der Schweiz geführt, die aktuell in leitenden Positionen im Marketing tätig sind. Ihre Antworten sind in die Erkenntnisse der Studie eingeflossen.
