Das Technologie-Unternehmen The Trade Desk hat zusammen mit Forbes Insights in einer Studie die Fokusthemen von Marketern für das Jahr 2019 erfragt. Für die CMOs grosser Unternehmen vor allem drei Themen relevant: der strategische Blick in Richtung China, Investition in neue Technologien sowie die Beschäftigung mit Digitaltrends.
Im Zuge der Wachstumsstrategie vieler Unternehmen spielt die globale Expansion in neue Märkte 2019 eine zentrale Rolle. Für 35 Prozent aller CMOs weltweit und 30 Prozent der europäischen CMOs hat damit die globale Ausdehnung der Marketingaktivitäten höchste Priorität.
Auffällig ist, welch hohes Potenzial die CMOs für das kommende Jahr im chinesischen Markt sehen. 62 Prozent der weltweit befragten CMOs beziehen diesen bereits in ihre Marketingpläne ein. 80 Prozent planen zudem, ihre Marketing- und Werbeinvestitionen hier in den kommenden zwölf bis 18 Monaten auszubauen. Allerdings fehlen insbesondere in Europa Kenntnisse der spezifischen Funktionsweisen der chinesischen
Plattformen: Im Raum EMEA geben nur 8 Prozent der CMOs an, ein fortgeschrittenes Verständnis des Marktes zu haben. Auf die Frage nach den grössten Herausforderungen beim Erreichen ihrer Zielgruppen im chinesischen Markt nannten 27 Prozent aller CMOs die mangelnde Medientransparenz, gefolgt von Betrugsrisiken und Content-Piraterie (24 Prozent), der Komplexität des Media-Buyings (21 Prozent) und Probleme bei der Messbarkeit der relevanten Performance-Indikatoren in den geschlossenen "Walled-Garden"-Systemen (21 Prozent).
KI künftig Schlüsseltechnologie im Marketing
Budgets werden im nächsten Jahr jedoch nicht nur in den Zielmarkt China investiert, sondern auch allgemein in neue Marketing-Technologien. 86 Prozent der CMOs weltweit geben an, dass sie ihre Investitionen in Marketing- und Werbetechnologie im Laufe des kommenden Jahres erhöhen werden. Der Fokus liegt dabei auf Technologien im Bereich Künstliche Intelligenz. 27 Prozent der europäischen CMOs wollen hier den grössten Teil ihres Budgets investieren. So erhoffen sich die Befragten von Datenanalyse, Maschinellem Lernen und Programmatic Advertising hohes Potenzial im Bestreben, Wachstum und Mehrwert für ihr Unternehmen zu erzeugen. Geht es um konkrete Investitionsgewinne, so glauben 46 Prozent der weltweiten CMOs und 40 Prozent der CMOs in Europa, dass der ROI von Investitionen in Künstliche Intelligenz und Maschinellem Lernen am höchsten ausfällt.
Zunehmender Digitalisierungsdruck unter CMOs
Das Interesse an neuen Technologien spiegelt sich auch im persönlichen Mindset vieler Marketingverantwortlichen wider. Jeder fünfte Befragte gab an, dass Investitionen in neue Technologien auch ein wichtiger Teil der persönlichen Entwicklung seien - smarte Tools sorgen also auch in Zukunft dafür, dass CMOs ihre Arbeit effizienter machen und ihre Leistungen verbessern können. Zudem zeichnet sich eine Verschiebung der Aufgabenschwerpunkte ab. So sehen 42 Prozent der weltweiten CMOs ihre Rolle verstärkt in der Durchdringung von digitalen Trends und 27 Prozent geben an, dass der mittlerweile wichtigste Ansprechpartner im Unternehmen der Chief Technology Officer (CTO) sei.
Um mit technischen Veränderungen und Trends im Medienkonsum Schritt halten zu können, holen sich die Marketingverantwortlichen dabei immer öfter Hilfe von ausserhalb. 36 Prozent der CMOs in Europa geben an, mit externen Marketing- und Werbepartnern zusammenzuarbeiten, die ihnen helfen, die Verbraucher besser zu verstehen. Ein weiteres Drittel (33 Prozent) nutzt Partner, um sich stetig über neue Trends und Taktiken zu informieren. Dies gilt insbesondere für Partner aus dem Programmatic-Bereich. Hier holen sich 38 Prozent der weltweiten CMOs Hilfe zur Erschliessung neuer Kanäle wie dem Connected TV (CTV).
