A.T. Kearney-Studie: Preis ist wichtiger als Netz

09. Dezember 2015

    In einer internationalen Studie hat A.T. Kearney rund 15'000 Telekommunikationskunden in Europa und USA zu ihren digitalen Nutzungsgewohnheiten befragt: Die Studie zeigt, dass die Schweizer Nutzer überdurchschnittlich viel für digitale Inhalte aber auch für Internet-Shopping ausgeben, aber leicht unterdurchschnittlich Zeit mit der Nutzung dieser Inhalte verbringen.

    „Schweizer Telekommunikationsunternehmen haben sich im europäischen Vergleich als führende Anbieter von digitalen Angeboten positioniert. Auch punkto Sicherheit und Netzqualität, die besonders wichtig für die Nutzung digitaler Angebot sind, gehören die Schweizer Anbieter zur Spitze. Allerdings müssen sie aufpassen, dass sie diese gute Position auch weiter ausbauen. Ein zu starker Preiswettbewerb kann zukünftige Investitionen gefährden, wie unsere Ergebnisse für einige Länder klar zeigen“ sagt Dr. Florian Dickgreber, Partner bei A.T. Kearney. Ein konsequenter Fokus auf Inhalte, Hilfestellungen und Empfehlungen zu Apps aber weiterhin auch auf Sicherheit und Netzgeschwindigkeit schaffen die Voraussetzungen, um die gute Position der Schweiz bei der Nutzung digitaler Inhalte und eCommerce auszubauen. Dies wird den Schweizer Telekommunikationsunternehmen helfen, weiterhin die Investitionen in die im europäischen Vergleich führende Infrastruktur zu tätigen.
     
    Schweizer Kunden schauen zunehmend auf den Preis
    Zwar zeigt sich bei der Wahl von Endgeräten der renommiertesten Marken sowie bei der Wichtigkeit der Netzqualität nach wie vor das Schweizer Qualitätsdenken. Aber gleichzeitig tendiert der Schweizer Markt zu einem stärkeren Fokus auf den Preis. Während US-amerikanische und spanische Kunden die Netzqualität bis zu 20% wichtiger als den Preis gewichten, ist die Netzqualität in der Schweiz in der Wichtigkeit bei der Kaufentscheidung bereits hinter den Preis zurückgefallen. 
    In einigen europäischen Märkten zeigt die Studie klar die Konsequenzen auf: In Ländern wie Belgien und Dänemark mit intensiver preisfokussierter Regulierung und Wettbewerb sind deutlich negative Effekte auf die digitale Nutzung festzustellen. Dagegen zeigen vor allem die USA aber auch Spanien, dass ein Wettbewerb über Netzgeschwindigkeit und Sicherheit sowohl die digitale Nutzung, aber letztlich auch die Wertschätzung und Zahlungsbereitschaft der Kunden positiv beeinflusst. Sollte die Zahlungs¬bereitschaft der Kunden in der Schweiz aber zurückgehen – worauf die Ergebnisse der Studie schliessen lassen – kann dies nicht nur die Position der Telekommunikationsunternehmen schwächen, sondern langfristig auch den digitalen Wirtschaftsstandort Schweiz.
     
    Zusätzliche Umsätze durch PayTV und Video on Demand
    Dass der Wunsch vieler Schweizer Nutzer darin besteht, dass ihr Telekommunikationsanbieter sich vor allem auf preiswerte Anschlussleistungen konzentriert, ist durch das hohe Preisniveau erklärbar. Allerdings haben die Schweizer damit nicht nur eine hervorragende Ausgangsbasis für die Nutzung digitaler Angebote erhalten, die für die Volkswirtschaft hilfreich ist. Die Netzanbieter haben auch die Chance, ihre Position als Navigator ausbauen zu können, der die Kunden sicher und einfach durch die digitale Welt lotst.  Daraus ergeben sich zusätzliche Umsatzpotentiale, die die Telekommunikationsanbieter bisher auch schon nutzen. So haben im europäischen Vergleich überdurchschnittlich viele Nutzer sich bereits für einen PayTV oder Video on Demand Dienst entschieden – hier schneiden die Angebote der Schweizer Telekommunikations- und Kabelunternehmen deutlich besser ab (52% Präferenz), als die ihrer europäischen Kollegen. Dafür haben es die Over-the-Top (OTT) Internetunternehmen wie Netflix deutlich schwerer in der Schweiz Kunden zu gewinnen (18%). Diese Präferenz zeigt sich auch darin, dass die Schweizer gern von den Call Centern ihrer Telekommunikationsanbieter umfassend zum Thema Internet und Apps beraten werden würden (44%) und nicht nur von den traditionellen Service Centern eines Netzbetreibers (26%).
     
    Handlungsbedarf punkto Wettbewerbsbedingungen
    „Die Schweizer Unternehmen sind im europäischen Vergleich in einer Führungsposition“, beschreibt Florian Dickgreber die Ausgangslage der Schweizer Telekommunikationsbranche. „Die Unternehmen müssen jetzt die Chance nutzen, den Kunden digitale Angebote noch näher zu bringen. Besonders vielversprechend sind sowohl exklusive Inhalte als auch sichere Kommunikation und Speicherung von Daten. Nehmen die Kunden diese Angebote an, führt das dazu, dass digitale Produkte stärker ins tägliche Leben integriert werden. In anderen Ländern sehen wir, dass eine klare strategische Positionierung als umfassender digitaler Dienstleister und eine konsequente Vermarktung dazu führen, dass Kunden dann dem lokalen Anbieter mehr Vertrauen schenken und auch bei ihm kaufen. Hier liegt die Chance für die Schweizer Telekommunikationsunternehmen sich noch besser zu positionieren. Eine zu starke Preisfokussierung wirkt da gegenläufig wie die Beispiele Dänemark und Belgien zeigen. “
     
    Handlungsbedarf sieht Florian Dickgreber auch auf Seite von Bakom und Politik: „Aktuell dürfen Medien- und Internetunternehmen ihre Angebote bündeln und quer subventionieren: Amazon zum Beispiel lockt seine Prime-Kunden mit Video on Demand, das mit einem schnellen Versandservice Prime gebündelt wird. Auch in der Schweiz muss sichergestellt bleiben, dass die Telekommunikationsunternehmen gleiche Wettbewerbsbedingungen mit internationalen OTT Unternehmen haben – dann haben die Schweizer Telekommunikationsunternehmen die Chance, sich langfristig gegenüber den OTTs zu behaupten.“
     

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