Willst du gelten, mach dich selten! Luxusmarken stehen vor einer schwierigen Entscheidung: Sie wollen in den sozialen Medien wahrgenommen werden und gleichzeitig exklusiv und begehrenswert erscheinen. Daher löschen bekannte Brands ihre millionenschweren Instagram-Accounts und steigern trotzdem massiv den Umsatz. Wie man begehrlich bleibt, ohne in die «Social-Media-Falle» zu tappen, zeigt die internationale Unternehmensberatung Kearney in dieser Analyse.
Über den Erfolg eines Produktes entscheidet heute längst nicht mehr die Platzierung von Werbung in den klassischen Gatekeeper-Medien wie Presse oder TV. Besonders die Modebranche setzt auf Social-Media, Influencer und Co. Die simple Strategie dahinter: Je mehr Netzpräsenz, desto mehr Aufmerksamkeit generiere ich und steigere so den Ertrag. Doch diese simple Rechnung funktioniert nicht immer im Luxussegment. Dieses definiert sich über das Merkmal der Verknappung. Marketing via Social-Media steht dieser Eigenschaft diametral gegenüber, denn hier sind alle Informationen für jeden frei zugänglich und können beliebig geteilt werden. Im schlimmsten Fall kann eine zu hohe Sichtbarkeit der Marke sogar schaden, da sie nicht mehr als exklusiv wahrgenommen wird. Doch wie erscheint man begehrlich und erzeugt trotzdem Aufmerksamkeit? Victor Dijon, Partner und Konsumgüterexperte bei der Unternehmensberatung Kearney, rät dazu, die Marketingstrategie von den eigenen Zielen und Zielgruppen abhängig zu machen: «Als Luxus-Brand muss ich mir darüber im Klaren sein, wo ich hinwill: Möchte ich Sichtbarkeit, eine Neupositionierung der Marke oder vielleicht bevorstehende Events und die eigenen Werte in den Vordergrund rücken?»
2,5 Millionen Follower gelöscht und der Umsatz steigt trotzdem …
Es sind Fragen wie diese, die die Modewelt von Mailand über Paris bis New York bewegen. Und spätestens seit Bottega Veneta im Januar 2021 plötzlich ihre Social-Media-Präsenz abgeschaltet hat, ist die Unsicherheit gross. Damals, vor gut zwei Jahren, hat die italienische Luxusmarke, die mit ihren Taschen im typischen Intrecciato-Flechtmuster bekannt geworden ist, über Nacht ihren Instagram-Account mit 2,5 Millionen Followern gelöscht. Die Branche hielt das zunächst für einen schlechten Scherz, doch Bottega Veneta blieb der Strategie ihres Chefdesigners Daniel Lee, sich rar zu machen, treu. Und das mit grossem Erfolg. So schrieb etwa das Modemagazin Vogue: «Daniel Lee hat Bottega Veneta wieder begehrlich gemacht.» Dass die Produkte von Bottega Veneta derzeit nachgefragt werden wie nie zuvor, zeigt der Blick auf die Umsatzzahlen: Lagen diese im Jahr 2020 noch bei 1,21 Milliarden Euro, stiegen sie 2022 auf 1,74 Milliarden Euro - eine Steigung innerhalb von nur zwei Jahren um beinah die Hälfte!
Social Media generiert Traffic, aber ist nicht der einzige Weg zu mehr Leads
Um die richtige Strategie und Präsenz in den sozialen Medien festzulegen, ist ein Abgleich mit anderen Vertriebs- und Kommunikationskanälen unerlässlich. Social Media kann zwar Traffic generieren, aber ist für Luxusmarken nicht zwangsläufig der einzige Weg zur effektiven Generierung von Leads. Die Marken mit der geringsten Social-Media-Präsenz (Bottega Veneta, Balenciaga) gehören zu den Marken, bei denen die Besucher eher dazu neigen, die Website weiter zu besuchen. Das belegen die Absprungraten ihrer Homepages. «Mit der sogenannten Bounce Rate», sagt Victor Dijon, «misst man die Absprungrate der User auf der Homepage. Je niedriger, umso besser.» So liegt z.B. Bottega Veneta mit einem Wert von 42,1 Prozent sehr weit vorne. Erstaunlicher Gewinner unter den von Kearney analysierten Brands ist Goyard. Das Modehaus, das beispielsweise seine hochpreisigen Produkte ausschliesslich über physische Geschäfte verkauft, kommt auf eine Absprungrate von sehr niedrigen 37,76 Prozent, erzielt also die längste Verweildauer. Ausserdem zeigt ein Blick auf Hermes, wie wichtig eine starke Markenpositionierung und ein starkes Image bei der Zielgruppe sind: Hermes generiert einen hohen Prozentsatz des Traffics über direkte Website-Links (mit einem Prozentsatz von fast 40 % der untersuchten Marken).
Social-Selling als Risiko
Ein anderes Ziel verfolgte Burberry unter dem Designer Riccardo Tisci: Die Marke wollte sich verjüngen und forcierte ihr Social-Selling und Social-Showing. Tatsächlich gelang es der britischen Luxus-Marke, ihr neues Brand-Narrativ schnell einer grossen Community zu vermitteln. Was bei Burberry bestens funktioniert hat, muss jedoch nicht immer klappen. «Social-Selling, also den Verkauf über Social-Media zu steigern, birgt auch Risiken», erklärt Dijon. «Zu viele Berührungspunkte im Netz können dazu führen, dass man die Kontrolle über das Markennarrativ verliert. Weil es immer diese Gefahr der Verselbstständigung gibt, müssen sich Luxusmarken bestens über ihre Positionierung im Klaren sein und wissen, wonach ihre Kundinnen und Kunden streben.» Wie sollen sich Luxus-Brands also künftig online vermarkten? «Diese Frage kann nicht pauschal beantwortet werden», fasst Dijon zusammen. Es komme auf «einen guten Kenntnisstand über Klientel und globale Trends, eine ausgereifte Unternehmensvision und einen klugen Mix der Marketingaktivitäten» an. Eines ist klar: Damit die Luxus-Brands relevant bleiben, müssen sie – so oder so – weiterhin Exklusivität vermitteln.
