Im Zuge der Corona-Pandemie haben digitec und Galaxus in der Schweiz fast eine Million Privatkundinnen und -Kunden dazugewonnen. Besonders viele junge Menschen haben in den letzten beiden Jahren erstmals etwas online gekauft, bei den mittleren Altersgruppen sitzt das Portemonnaie allerdings lockerer. Die älteren Semester ändern ihre Gewohnheiten derweil nur langsam.
Die Corona-Pandemie hat dem Onlinehandel einen nie zuvor gesehenen Boom beschert: 2021 haben 2,23 Millionen Privatkundinnen und Privatkunden mindestens einmal etwas bei digitec oder Galaxus gekauft – 980'000 mehr als im Jahr 2019. Der Umsatz der beiden Onlineshops ist in derselben Zeit um 85 Prozent gestiegen, während der gesamte Schweizer Onlinehandel um 45 Prozent zulegen konnte. Verschiedentlich wurde die Vermutung geäussert, dass vor allem die «Silver Surfer» fürs starke Wachstum verantwortlich sind, sprich die Konsumentinnen und Konsumenten ab dem 60. Altersjahr. In Deutschland vermeldete etwa der «Bundesverband E-Commerce und Versandhandel», dass dort die über 60-Jährigen im Jahr 2020 bereits für 31 Prozent der Online-Umsätze verantwortlich waren – nach bloss 23 Prozent im Jahr zuvor. Und Marktforscher Euromonitor sieht in den Einkäufen der «digital Seniors» einen der wichtigsten Konsumtrends des Jahrs 2022.
In zwei Jahren 100'000 Silver Surfer gewonnen
In der Schweiz ist von einem Kaufrausch der Seniorinnen und Senioren dagegen wenig zu spüren – zumindest nicht bei der Kundschaft von Digitec Galaxus: Zwar haben 2021 rund 100'000 Silver Surfer mehr beim grössten Onlinehändler der Schweiz eingekauft. Das sind knapp 40 Prozent mehr als 2019. Deren Anteil an der gesamten Kundschaft hat damit aber abgenommen, und zwar auf 12 Prozent. Zum Vergleich: In der Schweiz war Ende 2020 ein Viertel der Bevölkerung älter als 60. Überdurchschnittlich gewachsen ist zwischen 2019 und 2021 einzig die Zahl der unter 30-Jährigen Kundinnen und Kunden, und zwar von 17 auf über 22 Prozent. Das mittlere Alterssegment der 30- bis 49-Jährigen ist zwar anteilsmässig geschrumpft, macht aber immer noch über die Hälfte der Kundschaft aus, die mindestens einmal im Jahr 2021 bei digitec oder Galaxus etwas eingekauft hat.
Doch die Anzahl Kundinnen und Kunden je Alterssegment ist bloss die halbe Wahrheit, schliesslich spricht der oben genannte E-Commerce-Verband von Umsätzen. Und hier zeigt sich tatsächlich ein Wachstum bei den Silver Surfern – wenn auch bloss ein kleines, zumal auf tiefem Niveau: Zwischen 2019 und 2021 hat der Umsatz-Anteil der über 60-Jährigen um 0,4 Prozentpunkte auf 7,6 Prozent zugenommen. Das ist allerdings noch weiter von den in Deutschland proklamierten 31 Prozent entfernt als die oben erwähnten 12 Prozent Anteil an der Kundschaft. Und Digitec Galaxus ist kein Einzelfall: Auch beim Lebensmittelhändler Migros Online beträgt der Anteil der Senioren und Seniorinnen an der Gesamtkundschaft 12 Prozent. «In den letzten beiden Jahren haben sich zwar viele ältere Konsumentinnen und Konsumenten an den Einkauf im Internet gewöhnt, z.B. wegen der bequemen Lieferung nachhause», sagt Martin Walthert, der fürs Marketing von Digitec Galaxus verantwortlich ist. Die jüngere Kundschaft fühle sich aber offensichtlich noch stärker von der Dienstleistung und vom Marken-Auftritt von digitec bzw. Galaxus angesprochen.
Vergleichen wir abschliessend den Anteil der Alterskohorten, die 2021 mindestens einmal bei Digitec Galaxus eingekauft haben, mit dem Umsatz, die diese Kohorten in den beiden Jahren generiert haben. Nun sehen wir, dass die 30- bis 49-Jährigen überdurchschnittlich kauffreudige Kundinnen und Kunden sind. Die unter-30-jährige Kundschaft hinkt dagegen etwas hinterher. Und je älter die Kundschaft ist, desto weniger kauft sie online ein. «Ich vermute, dass sich das Gewicht unserer Kundschaft und deren Umsätze in den nächsten Jahren nach und nach in die höheren Alterssegmente verschieben werden», sagt Martin. Denn mit der demografischen Entwicklung rücken mehr und mehr Menschen in die älteren Kohorten – Menschen, für die der Einkauf im Internet längst Alltag ist. «Wir richten unser Produktportfolio auch darauf aus», so Martin. So hat Digitec Galaxus in den letzten Jahren z.B. zahlreiche Handys mit grossen Tasten, Gehhilfen oder spezialisierte Gesundheits-Messgeräte ins Sortiment aufgenommen. Die Verkäufe dieser Produktgruppen steigen stark, Digitec Galaxus wird das auf Seniorinnen und Seniorinnen ausgerichtete Sortiment daher weiter verbreitern und vertiefen.